电子商务背景下企业供应链战略研究

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供应链管理

物流技术2014年第33卷第11期（总第314期）

电子商务背景下企业供应链战略研究

胡景焕

（上海海事大学交通运输学院，上海 201306）

[摘要]以企业供应链战略为研究对象，分析了企业在电子商务的新形势下供应链管理所面临的挑战和机遇，指出了电子商

务背景下制定供应链战略的必要性，并提出了供应链战略的具体管理目标，以及为实现此目标所必须要进行的业务模式优化，最

后将管理目标分解到具体关键举措，为企业制定供应链战略提供参考。

[关键词]电子商务；供应链管理；供应链战略；战略举措

[中图分类号]F274;F713.36 [文献标识码]A[文章编号]1005-152X(2014)11-0364-03

Study on Enterprise Supply Chain Strategy against E-commerce Background

Hu Jinghuan

(School of Traffic & Transportation, Shanghai Maritime University, Shanghai 201306, China)

Abstract: In this paper, with the enterprise supply chain strategy as the subject, we analyzed the challenges and opportunities

encountered in the enterprise supply chain management under the e-commerce environment, pointed out the necessity of the formulation of

supply chain strategies under the e-commerce environment, then proposed the specific management objectives of the supply chain strategy,

and at the end, decomposed the management objectives into specific key measures.

Keywords: e-commerce; supply chain management; supply chain strategy; strategic measure

[收稿日期]2014-05-22

[作者简介]胡景焕（1984-），男，上海人，博士研究生，研究方向：电子商务与供应链管理。

doi:10.3969/j.issn.1005-152X.2014.11.123

1 引言

改革开放以来，我国企业尤其是传统制造企业在市场化

改革中发展迅速，取得了有目共睹的巨大成就。然而近年来，

伴随着资源成本上涨、需求放缓、市场竞争加剧等不利因素，

不少企业遭遇了发展瓶颈，业务范围不断减小，利润空间不断

地被压缩。而且，随着互联网技术的不断发展，电子商务对传

统企业的影响越来越明显。尤其在供应链管理方面，在电子

商务技术的支持下，客户、零售商、分销商、制造商和供应商等

供应链节点企业可以直接通过互联网传递信息，解决了传统

供应链中时间和空间滞后的问题，如何应对电子商务所带来

的供应链管理的机遇和挑战，已经成为传统企业所需要思考

的重要问题。供应链管理要求企业从整合原材料、拓展销售

渠道、优化物流服务等方面入手，将供应链管理提升到企业战

略高度，并在响应时间、柔性和成本等方面取得突破，挖掘“第

三利润源泉”。本文结合电子商务与供应链管理的现状，研究

了在电子商务背景下如何制定灵活、高效的供应链战略，并给

出了供应链战略制定的具体建议。

2 电子商务对供应链管理的影响

电子商务与供应链管理相辅相诚，电子商务的成功实施

有赖于完善供应链的支持，现代电子商务也对供应链管理产

生重要影响，主要表现为：供应链管理者利用电子商务梳理客

户和供应商之间的信息流和知识流，建立新型的客户关系；供

应链的各参与方通过互联网交换订单、销售、需求等方面的信

息，使得企业的业务迅速扩展到传统商务模式不能到达的地

区；企业可以利用电子商务平台进行直销，直接与终端客户联

系，改变了与经销商协作建立订单和库存系统的模式，营销效

率大大提高；电子商务改变了产品和服务的存在形式和流通

方式，例如传统音像制品投入市场进行流通销售，需要大量包

装、分拣、运输等实体作业，而现在音像制品的内容如音乐、视

频等可直接通过互联网销售给顾客，节省了大量的社会资源；

电子商务通过利用企业的核心能力和行业间的协同合作来构

筑企业间的价值链，使得供应商、制造企业、零售商、终端客户

以及提供第三方服务如物流和信息服务的企业之间形成一条

价值链。

2.1 电子商务背景下供应链面临的挑战

电子商务背景下供应链所面临的挑战主要包含以下内

容：

（1）电子商务的出现大大降低了中小企业进入市场的门

槛，使得市场竞争不断加剧，企业的生存空间不断萎缩；不断

出现基于互联网的例如团购等新型的销售模式，迫使产品价

格不断下降，企业的利润空间受到挤压。

（2）电子商务背景下物流服务模式的改变。经过近些年

电子商务的快速发展，消费者已经基本建立起对在线支付和

快递物流的信任，逐步适应了在网络上便捷地挑选和购买商

品的方式。企业要满足客户的这些需求必须要构建起强大的

网络交易平台并提供合适的零单物流服务。传统生产模式下

的供应链更强调大规模、标准化的生产，通过规模效益降低物

流成本，物流活动通常以多级大宗运输模式为主。而在电子

商务背景下，由于直销模式的大量出现，企业必须将产品直接

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供应链管理

发送到终端客户手中，这就对零单快递方式的物流模式提出

了很高的要求。

（3）交易双方的及时互动与交易信息的实时查询。通过

电子商务平台，客户可以在互联网上寻找所需的产品，并对比

不同产品的功能、价格以及相关配套的售后服务，这要求企业

能提供一个能与客户实时互动的交易系统。首先，该系统应

当具备强大的搜索功能，使客户能容易地搜索到自己想要的

产品；其次，由于互联网环境下销售人员无法与客户进行面对

面的交流，所以要求该系统能提供实时交流功能，实时回答客

户关于产品细节及售后服务等方面的疑问；订单确认后，客户

又希望能够实时查询订单的交易信息，包括订货明细、货款支

付方式及相关物流信息等。尤其是物流信息存在较大的不确

定性，在运输过程中，可能会发生需要更正，例如送达地点或

送达时间的情况，企业应当在电子商务平台上提供物流信息

接口，与物流服务商和终端客户保持实时联络，修正物物流信

息。

（4）退换货的比例加大。电子商务是客户没有见到实物

情况下的购买行为，真实产品的形态、功能可能和客户的想象

有差距，很容易造成产品的退换。此外物流配送服务的失效

和延时等问题，也会造成交易被取消，这会给企业带来较大的

利润损失。因此，减少产品退换的比例、优化产品退换的流程

将会成为一个比以往更需要考虑的重要因素。

（5）供应链的评价问题。互联网为电子商务提供了一种

全新的、直观的评价体系。终端客户可以针对整个购物过程

进行评价，这也可以理解为对整个供应链过程的评价。供应

链中任何环节的差错都会导致客户对整个购物过程体验的不

满，通过基于互联网的公开评价体系被广而告之。因此，如何

提高客户购物体验的满意度也对电子商务背景下的供应链管

理提出了新的挑战。

2.2 电子商务时代供应链发展的机遇

在电子商务对企业的供应链管理提出了许多新挑战调整

的同时，电子商务也提供了新的发展机遇。例如，运用数据挖

掘技术，对客户的需求信息和客户对产品的反馈信息的准确

把握，一方面能使企业创造出更贴近客户实际需求的产品，另

一方面企业也能使企业更好地规划生产流程；而在线支付功

能的普及会使商品交易更快捷，提高产品的存货周转率，例如

京东商城的存货周转率可以达 10 次左右，这已经超过了以存

货管理高效著称的世界第一零售商沃尔玛公司的8次左右，越

快的存货周转意味着越强的资金流动性，是企业运营能力强

的一种体现。虽说二者的经营范围和规模不可同日而语，但

京东借助电子商务的发展，在短短 10 年的时间里已经取得了

令人瞩目的成就。

更重要的是，在电子商务模式的影响下，产品的生产越来

越向以客户需求为导向的小批量、个性化、定制化的模式转

变。这与传统以企业产品为导向的通过大规模的、自动化的

设备应用，追求规模化效益的模式完全不同。由于规模化效

应的减弱，使得更多中小型企业可以进入市场直接与大企业

进行竞争。电子商务平台提供的实时通讯渠道使终端客户能

与生产企业进行直接沟通，客户把对产品的需求反馈给生产

企业，甚至直接参与产品设计的某些环节，生产企业可以针对

不同的消费需求设计制造符合自身实际情况的产品，在市场

上分得一杯羹。

因此，电子商务背景下的供应链管理需以顾客的个性化

需求为中心，集成整个供应链的过程，充分利用外部资源，实

现快速敏捷反应，在满足客户个性化需求的同时加快存货周

转，提升企业的运营效率。

3 电子商务背景下的供应链战略

供应链战略首先要与公司的整体战略相匹配，对于供应

链复杂、涉及众多合作伙伴的企业而言，供应链的战略管理是

企业发展到一定规模所必须考虑的问题。供应链战略和产品

的开发战略、市场营销战略有密切联系，讨论供应链战略必须

首先理清这三者之间的关系。供应链战略需要承接新产品的

开发战略，产品的开发战略决定了供应链的建设原则；市场营

销战略则对供应链管理提出产品质量、交易成本和交货期限

的要求，供应链的设计也要考虑市场营销的策略。

3.1 供应链战略的目标

企业供应链战略可以分为有效性战略和反应性战略。有

效性战略需要与低成本的竞争战略相匹配，而反应性战略则

需要与差异化或目标聚焦的竞争战略相匹配。对于提供电子

商务服务的企业，其运营成本较传统商务模式大为降低（例如

店租），所以应当将管理重点放在反应性供应链的建设上。

供应链战略作为一种职能战略，需要与新产品的开发战

略和市场营销战略相互匹配。新产品的开发战略应当引入客

户和供应商一起参与新产品的设计和开发，提高产品的适用

性。具体而言，（1）需要充分利用信息技术来收集来自市场和

客户的需求信息，及时分析并有针对性地应用于产品的开发

环节；（2）建立与供应商的联动信息平台，把研发对于新物料

的需求及其他新产生的额外需求及时有效地传递给供应商，

提高新产品开发上市周期，优化产品的原材料成本。

对于市场营销战略则要求：（1）利用电子商务平台建立足

够的零售渠道、有效地投放在线广告和积极地开展在线促销

活动，并实时注意库存情况，避免缺货影响客户的购物体验；

（2）建立快速响应的物流体系，满足电商季节性促销的配送要

求。此外，对于在线支付平台、售后服务及评价系统的管理，

也对市场营销战略提出了新的要求。

总的来说，传统企业的供应链战略目标是在承接公司总

体战略目标的情况下，更多地满足成本、质量和库存等方面的

需求。而电子商务背景下供应链战略的目标则要求以客户的

需求为导向，将客户的需求和供应商的建议一起纳入新产品

的研发设计，强调在线销售渠道的推广，同时实施快速响应的

物流服务以加快整个供应链系统的运转。

3.2 业务模式优化

为了实现电子商务背景下企业供应链的战略目标，企业

必须通过优化业务模式来支撑其商业模式，重新构建其主价

值链。业务模式优化的目标是确保企业战略的实施、企业经

营策略的执行以及业务开展的绩效考核。业务模式优化主要

需考虑以下6个方面：

（1）客户管理方面，从原来以渠道合作伙伴为主的销售模

式向网络直销为主、渠道合作伙伴为辅的模式转变。

（2）市场管理方面，市场分析需基于海量的电子商务交易

数据；市场营销方式进一步向在线方式转变，大力推广使用

EDM、微博、微信等营销方式；市场的推广采用考虑基于网络

胡景焕：电子商务背景下企业供应链战略研究

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